Косметическая
отрасль Европейского Союза — динамический
сектор, лидирующий в мире по суммам
прибыли и объему рынка. Примерно 25% рынка
составляют новые продукты, что поднимает
вопрос физической и информационной
безопасности потребителей на очень
высокий уровень. В сегодняшнем посте
пойдет речь об информации, которую пишут
производители на упаковках косметики,
в информационных брошюрах и на
Интернет-сайтах. Что производитель
имеет право заявить о своей продукции,
как это регулируется в ЕС, и чего писать
не следует.
Все
информационные записи, касающиеся
характеристик и свойств косметического
средства, должны соответствовать
требованиям Regulation
655/2013. Критерии, описанные
в законе, распространяются на
информационные тексты, торговые
наименования, запатентованные
названия, изображения,
графики или другие графические знаки,
которые описывают свойства и характеристики
продукта. Оценке подвергается вся
продукция, используемая при продвижении,
продаже и рекламе косметических
средств. Требования
одинаково применимы к любому из
заявлений о средстве, независимо от
используемого медиа или канала
маркетингового продвижения, целевой
аудитории или назначения продукта.
Несмотря на
то, что информационные заявления
позволяют бренду привлекать аудиторию
и конкурировать, они должны быть
справедливы и не должны дезинформировать
потребителя. Покупатель должен быть в
состоянии принять информированной
решение, опираясь на 6 критериев,
которым должно соответствовать каждое
утверждение:
- законность
- правдивость
- доказательная база
- честность
- справедливость
- информированное решение
1. Законность:
- - недопустимо указывать, что продукт был одобрен или рекомендован какой-либо государственной организацией внутри ЕС (например, одобрено Европейским медицинским агенством);
- утверждение должно быть построено таким образом, чтобы его мог адекватно оценить среднестатистический потребитель, хорошо проинформированный, наблюдательный и критично настроенный, с учетом культуральных и лингвистических особенностей конкретной страны;
- недопустимо заявлять, что продукт имеет дополнительные преимущества, которые не вписываются в легальные нормы, касающиеся косметики (например, любое обещание лечения и профилактики болезни, например атопического дерматита или экземы).
2. Правдивость
- если в информационных сообщениях заявлен какой-либо ингредиент, этот ингредиент должен быть в составе;
- нельзя говорить, что конечный продукт имеет свойства какого-либо из ингредиентов, если это не так;
- недопустимо в рекламных целях выдавать личное мнение за подтвержденный факт, если конечные результаты применения у разных потребителей могут отличаться.
3. Доказательная
база
- все заявления о продукте должны иметь адекватные и проверяемые подтверждения, в зависимости от характера утверждения, включая, где необходимо, независимую экспертизу;
- доказательная база должна соответствовать современным знаниям и практикам;
- если в качестве доказательной базы используются исследования, они должны быть релеватными продукту и заявленному свойству, а также должны соответствовать требованиям к методологии (т. е., быть валидными, повторяемыми и достоверными) и выполнять этические критерии;
- уровень доказательности должен соответствовать уровню заявленных преимуществ, в особенности в случаях, когда отсутствие эффективности может угрожать безопасности потребителя (например, в случае санскринов, которые в ЕС относятся к косметике);
- заявления, которые являются художественным преувеличением (гиперболой) и не воспринимаются буквально, а также абстрактные описания продукта, не требуют доказательного подтверждения;
- заявления, которые распространяют свойство ингредиента на весь продукт, должны подтверждаться надежными адекватными данными, например демонстрацией того, что активный ингредиент содержится в достаточной для проявления эффекта дозе;
- допустимость заявления оценивается по всей сумме доступных знаний, исследований и информации по заявленному эффекту по состоянию на сейчас.
4. Честность
- заявленная эффективность не должна быть выше, чем продемонстрировано в доказательной базе;
- недопустимо заявлять, что продукт обладает уникальными свойствами, если на рынке существуют подобные продукты с похожими характеристиками;
- если эффективность продукта требует особых условий (например, использования дополнительного продукта-синергиста), это должно быть четко прописано.
5. Справедливость
- заявления должны быть объективны и не должны принижать как продукты конкурентов, так и вещества, легально разрешенные к применению в косметике. (например, нельзя «демонизировать» парабены, минеральное масло и силиконы)
- заявления не должны служить способом выдать свой продукт за продукт-конкурент
6. Информированное решение
- ясные и полностью понятные заявления, доступные пониманию среднестатистического конечного потребителя;
- информационные заявления являются неотъемлемой частью продукта и должны содержать информацию, позволяющую сделать среднему конечному потребителю информированный выбор;
- маркетинговое сообщение должно строиться с учетом особенностей понимания целевой аудитории (население конкретных стран-участниц, конечные потребители различных возрастов и половой принадлежности). Рекламное сообщение должно быть ясным, точным, релевантным и понятным целевой аудитории.
Кто проверяет
соответствие информации о продукте
правилам Европейского союза?
Проверить
соответствие материалов уполномочены
как общеевропейские, так и национальные
агентства стандартизации рекламы. Так,
в 2015 г. Европейский альянс
стандартизации рекламы (European
Advertising Standards Alliance (EASA)) проверил
массив информационных материалов
в 6 странах: Франции,
Венгрии, Италии,
Польше, Швеции
и Великобритании.
В ходе проверки
было проанализировано 1861 рекламных
кампаний, из которых:
- 577 были телероликами
- 1824 печатных материалов
Комментариев нет:
Отправить комментарий